반감 고객들

Description

저자는 부정적 감정이 긍정적 감정보다 더 빠르게 전파될 뿐 아니라 더 오래 지속된다는 사실을 환기시키며, 고객과의 관계를 냉정하게 점검하고 반감고객에 주의를 기울일 것을 당부한다. 더불어 이들 반감고객을 그 배경과 대처방식에 따라 구분해, 각 유형별로 부정적 감정을 경험할 때 어떤 행동방식을 보이는지, 그러한 반응의 원인은 무엇인지를 분석하고, 과연 기업은 이들 반감고객에 대해 각각 어떠한 대응전략을 가지고 접근해야 하는지를 다양하고 풍성한 사례를 통해 살펴본다.

이 책은 ‘왜 소비하는가?’가 아닌 ‘왜 거부하는가?’의 관점에서 출발한다. 직접적으로 불만을 제기하는 소비자 외에도 다양한 사회적.심리적 이유로 기업이나 브랜드에 반감을 갖게 된 많은 소비자들이 있음에도 불구하고 그들은 여전히 마케팅 연구의 사각지대로 남아 있다.

그동안 기업이 제대로 돌아보지 않고 주변적으로 인식해온 분노하고 저항하는 소비자들에게 초점을 맞추어, 과연 이들이 어떤 차원에서 누구를 대상으로 부정적 감정을 품고 있는지(손실범위: 브랜드 vs. 마케팅), 그리고 부정적 감정을 어떤 식으로 표현하는지(대처방식: 투쟁 vs. 도피)에 따라 4가지 행동유형, 즉 브랜드 보복형(Revenger), 브랜드 유기형(Abandoner), 마케팅 유격형(Guerilla), 마케팅 탈출형(Escaper)으로 반감고객을 구분하여 소개한다.

이처럼 각 유형의 반감고객들은 부정적 감정이 형성된 상황적 배경이 매우 다르고 기업에 미치는 영향도 서로 다르므로 그 접근법에서도 차별화된 대응전략이 요구된다. 이 책은 각 유형별로 구체적인 대응전략을 제시하고 실제 사례를 통해 어떻게 하면 고객이 브랜드 적군으로 돌아서는 최악의 상황을 예방할 수 있는지, 또 사회적 반감에는 어떻게 대응해야 하는지를 보여준다.